Досье
Анна Канина (31 год), Маруся Лежнёва (29 лет), предприниматели из Москвы, основатели магазина традиционного российского текстиля «Накрой». Анна окончила МГХПА имени Строганова (факультет средового дизайна); Мария окончила МГУ имени Ломоносова. Проект «Накрой» компаньонки запустили в 2019 году.
В малом бизнесе всё не по плану
Анна: После учёбы я работала дизайнером в крупных фирмах, но в процессе поняла, что большого дизайнера из меня не выходит, и пошла в ученики к повару. В последующие пять лет работала в общепите, став в итоге управляющей сети заведений, а потом занялась в этой же сфере кейтерингом.
Маруся: А я поработала искусствоведом и экспертом по русскому искусству XIX века, а потом была директором ассоциации помощи бездомным животным и занималась другими благотворительными проектами. Как-то мы ужинали с Анной за накрытым столом и придумали проект «Накрой».
А получилось это так. Мои родители ездили в отпуск и возвращались через Кострому. Оттуда они привезли салфетки и скатерти невероятной красоты, которые делали на Костромской текстильной мануфактуре. Они были воплощением достоинства русской культуры. В середине XIX века Россия была знаменита такими предприятиями.
У нас появилось желание рассказать об этом широкой аудитории, мы решили, что представить такие вещи в виде продукта, который можно купить, очень неплохой способ это сделать. К тому же это концепция не только про культуру страны, но и про культуру общения в семейном кругу, хорошие традиции.
Анна: Мне идея была очень близка ещё и потому, что я и профессионально занималась сервировкой, и просто люблю делать это дома.
Изначально мы честно старались делать какие-то расчёты по проекту, определить свою целевую аудиторию и т.д. Но чем больше изучали опыт малого бизнеса, тем больше видели, что это не имеет большого смысла: в этой сфере у всех всё оказывалось в итоге совсем не так, как было рассчитано. В итоге все делали так, как считали нужным - и именно такой подход выстреливал.
Так что мы решили пропустить эту «стадию ошибок» и сразу делать так, как чувствовали. Разве что определили себе какой-то ценовой сегмент и портрет покупателя – семейные домашние люди, возраст от 30 лет. На таких направлено всё наше продвижение. При этом в процессе нашлось много покупателей, на которых мы изначально не рассчитывали.
Преимущества и издержки традиций
Анна: Мы сразу решили, что будем сотрудничать только с фабриками, которым более 100 лет и которые работают с натуральными тканями: лён, хлопок и т.д. Стали изучать, в каком они вообще состоянии, можно ли приобрести их продукцию в Москве.
Начинали осторожно, закупив в качестве базового ассортимента 40 скатертей и салфеток на Гаврило-Ямской мануфактуре. Сейчас наше предложение выросло раза в три-четыре, мы также сотрудничаем с Костромской мануфактурой, «Яковлевским жаккардом», «Елецким кружевом», фабрикой в Гусь-Хрустальном, на очереди «Гжель».
С каждой фабрикой мы вначале связывались по интернету, а потом ехали на встречу. Предварительно всегда старались подготовить ответы на вопросы из серии «Что вы, две девушки из Москвы, забыли в Костроме?» и «Почему мы должны шить то, что вы скажете?» Однако таких вопросов мы ни разу не услышали. Все фабрики были открыты к коммуникации, по запросу нам сразу предоставляли мобильные телефоны директоров, и руководство спокойно реагировало на наши предложения.
Маруся: Конечно, определённый консерватизм на производствах есть. Его плюс в том, что там как делали вещи 100 лет назад, так и продолжают – то есть качество остаётся стабильно отличным, не в пример современному масс-маркету.
Но есть и издержки: в некоторых вещах руководителей приходится убеждать очень долго. Например, одна из фабрик подшивала края скатертей только с двух сторон, две другие оставались неподшитыми – и мы полгода продавливали прошив с четырёх сторон. И каждый раз, предлагая свою нестандартную модель скатерти, мы выдерживали ряд баталий.
Другой пример. В Костромской мануфактуре очень хорошие ткани, но сложновато с пошивом: швейный цех загружен, выполнение нашего заказа может растянуться на несколько месяцев. Мы решили просто покупать на производстве ткани, а шить сами, в Москве у швеи.
Анна: Сначала мы закупали у фабрик только готовые изделия, потом перешли к производству вещей по нашим персональным заказам. Потому что было понятно, что ассортимент, который предлагают сами производства, нельзя назвать современным – он не подходил, например, жителям больших городов.
Мы хотели привнести элемент актуального стиля в традиционное качество: сделать дизайн более лаконичным, «чистым», переместив акцент на саму ткань. Мы просили убрать дополнительные вышивки и декоративные элементы, а из огромного ассортимента фабрик выбираем наиболее лаконичные вещи.
Сегодня при взаимодействии с такими партнёрами нам в чём-то уже помогает опыт. Про какие-то фабрики мы знаем, что они всегда опоздают по срокам, про какие-то – что надо будет отправить товар на переделку, и т.д. Всё это мы учитываем в работе.
Законопослушные гуманитарии
Анна: На старте наиболее сложной частью для нас-гуманитариев была регистрация юрлица, вся юридически-бухгалтерская бюрократия и создание сайта. Всё это нам было нелегко, но постепенно мы справились. То есть раньше мы даже не знали, легально ли платить корпоративной картой банка в магазине, например, и на всякий случай так не делали.
Мы очень законопослушны и начинаем чем-то пользоваться только тогда, когда полностью убедимся, что это не нарушает налоговое или другое законодательство. Так что, думаю, мы любимые клиенты нашего банка - две творческие дурочки, которые в каждый свой визит задают много вопросов: «Да? А вы уверены? А что значит это слово?»
По этой же причине мы никогда ничего не продавали через директ и переводы на карту - только через сайт. Если продаём на ярмарках, то через эквайринг.
Маруся: Всё это, кстати, благодаря Ане. Я легче к этому вопросу относилась, но она меня переубедила. Да, не хочется сейчас в конце года отдавать налоги, не зная, куда они в нашем государстве идут и будет ли у нас пенсия. Но так нам спокойнее.
Анна: Как мне кажется, магазины, которые пишут цены по запросу в директ, изначально ограничены просто по своей культуре предпринимательства. Мы такого не хотели, нам нужен был уровень выше уже на старте. Это важно и с учётом нашей (не совсем юной, а скорее уже взрослой) аудитории: для них это дополнительный показатель надёжности.
Чёрные, красные и в клетку
Анна: Никакой шквал заказов на нас на старте, конечно, не обрушился. Так что мы правильно сделали, что сначала заказали только минимум товара.
Тогда мы пытались выявить самые универсальные вещи и делать упор на них. Если какая-то позиция казалась нам очень красивой, но мы думали, что на неё не найдется много покупателей, мы её не брали. Отказывались также от сезонных, новогодних или очевидно летних изделий. А потом оказалось, что часто спросом пользуются как раз не базовые вещи, а что-то интересное. Простые же вещи могу лежать у нас невостребованными очень долго.
Сейчас мы уделяем внимание сезонным и уникальным предложениям. Долго решались, например, сшить с Елецкой мануфактурой цветные скатерти-дорожки и салфетки с белым кружевом. Таких ни у кого не было, включая саму мануфактуру, и нам пришлось выдержать немало баталий на этот счёт. Практика показала, что на получившиеся яркие и неожиданные вещи есть спрос.
Или, например, однажды мы купили чёрный лён и решили сшить из него плейсматы. Такой текстиль оказался, опять же, очень востребован. Сейчас идёт рождественский сезон, и всем нужно столовое бельё в красно-зеленой гамме – такое мы и делаем.
Маруся: К летнему сезону свадеб мы предлагали классический текстиль для дачи и пикников из лёгких тканей (в красно-белой гамме в клетку или яркого цвета, скажем). Ещё – белые жаккардовые скатерти и салфетки с инициалами новобрачных, вышитыми вручную. Эти вещи разлетались как горячие пирожки. Зимой наоборот - используем чаще нейтральные цвета и плотные ткани.
Сегодня очень популярно также наше предложение ручной вышивки монограмм. Товары «Накрой» часто покупают в подарок, так что это очень в тему. Мы, правда, с большим трудом нашли мастериц, которые могут это воплотить. Но потому это и ценно и является изюминкой. Монограмму делают в течение недели, стоит она 500-1500 рублей, а за ручную красивую вещь это немного.
Анна: Ещё лайфхаком для нас неожиданно оказались столовые скатерти-дорожки в ассортименте. У большого количества людей на кухне есть только маленький икеевский столик, которому не подойдёт скатерть. А дорожки тут могут стать отличным решением для декора столешницы, они сразу преображают комнату и подходят для любых столов, в том числе больших – если не хочется скрывать его красивую фактуру полностью.
Также мы делаем скатерти по индивидуальному запросу и обещаем доставку на следующий день после заказа, поскольку жители столицы привыкли именно к такому сервису.
Цена вопроса
Анна: Всё это привело к явному прогрессу: теперь мы продаём 50-60 предметов в месяц. Ещё у нас редко, но бывают корпоративные заказы, которые удваивают и утраивают это количество.
Салфетка от «Накрой» стоит от 300 рублей. Скатерти – от 2,5 тысяч рублей (простая квадратная скатерть) до 8 тысяч (скатерть, пронизанная елецким кружевом). Наша цена обычно в 1,5 раза выше закупочной, но на вещи премиального качества может быть больше и в три раза.
Любопытный пример: была у нас одна скатерть, которую плохо покупали. Мы решили поднять на неё цену – и после этого она всех страшно заинтересовала. Тем не менее пока стараемся, чтобы в среднем вещи были приемлемой для большинства клиентов стоимости.
Маруся: Мы пытались рассчитать, какими должны быть наши цены, с самого начала заложив туда расходы и прибыль. Но, конечно, сразу всё посчитать правильно у нас не получилось, чего-то мы не учли. Это стало понятно через несколько месяцев продаж, после которых у нас почему-то не было заработка. Сейчас мы чётко понимаем, что хотя бы окупаемся.
В дальнейшем хотим стремиться к тому, чтобы розница и корпоративный сегмент были у нас в равных пропорциях. Корпоративные заказы составляют у нас пока по 100-200 предметов за раз, и они, конечно, экономически выгодны. Но частные клиенты – это для нас про ту самую культуру и просвещение, поэтому очень важны.
Анна: Рестораны к нам, кстати, пока не обращались. Но я как бывший сотрудник из ресторанной среды знаю, что общепиту нужны скатерти с определённой пропиткой. Пока ни один из наших партнёров-производств такую предоставить не может – они не знают, как с ней работать. Однако после Нового года мы планируем вплотную заняться предложениями для HoReCa, ведь сами мы пока в этом направлении особенно ничего не делали.
Ярмарки - мимо
Анна: Заказы мы отправляем не только в столицы, но и в регионы. В идеале наша аудитория – это семейные люди 30-40 лет, которые больше любят есть дома, чем в ресторане. При этом есть много покупателей из более старших поколений, причём мы даже не знаем, откуда они о нас узнают, потому что в основном мы продвигаемся в Instagram
Ещё мы настроили продвижение в «Яндекс-Директе». Наиболее эффективные наши каналы продвижения на сегодня – соцсети и публикации в разных онлайн-медиа. После каждой из них у нас происходил всплеск заказов. А вот разные московские ярмарки в нашем случае оказались почти бесполезны. Перед Новым годом ещё раз попробуем, но пока нам не очень нравился результат.
Маруся: Также мы пробовали таргетинг, но этот канал тоже не был для нас эффективен: он помогает только уже раскрученным брендам. С блогерами пока тоже не получалось. Во-первых, очень мало тех, кто пишет про домашний уют. А те, кто пишет, часто не подходят по стилю. А если пишут на тему дизайна дома – там обязательно про сканди и хюгге. Наши вещи прекрасно впишутся в современную квартиру, но это всё же не сканди.
Анна: Помимо онлайна, мы продаём продукцию также в одном магазине. Периодически мы пытались предлагать сотрудничество сувенирным лавкам. Но они хотели от нас скидку на закуп в 50-60%, и мы не поняли, какой для нас смысл в таком партнёрстве (если только самим не задирать цену).
Для своего офлайн-магазина нам надо выйти на стабильный объём продаж. Мы бы этого хотели, у нас такой товар, который нужно щупать, расстилать.
Миссия и стратегия
Маруся: В дальнейшем нам бы очень хотелось начать помогать самим фабрикам. Не столько финансово, сколько информативно: доносить до них информацию про современный менеджмент, технологии продвижения и т.д. Сегодня к каждому изделию у нас прикладывается карточка с небольшой справкой про историю фабрики. И каждый раз, посещая фабрику лично, мы стараемся узнавать новые интересные исторические факты. Это часть просветительской работы, которую мы считаем своей миссией.
Анна: Изначально мы даже думали собрать у себя полную традиционную сервировку с разных российских мануфактур, но оказалось, что есть большие пробелы: например, не найти хороших столовых приборов. Однако эту идею мы не оставили и понемногу расширяем ассортимент, добавляя в него те предметы сервировки, которые удаётся найти.
Сейчас уже ввели лафитники из Гусь-Хрустального. К Новому году планируем добавить деревянную интерьерную игрушку. План по дальнейшему расширению ассортимента у нас есть. Это посуда - хрусталь и фарфор.
С фарфором пока оказалось сложнее всего: есть либо очень дорогой императорский фарфор, либо совсем некачественный. Зато подходящий хрусталь нашелся - Мальцевский и из Гусь Хрустального. У этих производств огромные каталоги, и я думаю, мало кому хочется листать семь страниц с почти одинаковыми стопками. Мы взяли это на себя, выбирая самое интересное.
В дальнейшем мы хотим также продавать кольца для салфеток (которые никто не делает и нам придётся их где-то заказывать), расширять ассортимент посуды. Может быть, присмотримся к постельному белью.
Маруся: Наша главная цель на следующий год – развитие бренда и повышение его узнаваемости.
Конкуренция – не проблема
Анна: На моей практике не было такого, чтобы скатерть износилась. Мы сами используем фразу «эту скатерть вы будете передавать другим поколениям». Но будем честны: однажды на неё прольют то, что нельзя отстирать, или прожгут свечой. Например, никак не получится избавиться от цветного воска. Мои скатерти живут не дольше 3 лет по этой причине.
Но свои скатерти мы довольно жёстко тестируем на себе. У меня эта проверка максимально сложна: есть маленький ребенок и всегда много гостей. И вот за полтора года такой жизни ни одна из скатертей нашего бренда не выбыла у меня из эксплуатации.
Маруся: Что касается похожих проектов, то мы, конечно, немного конкурируем с отделом для дома ZARA и прочими, но в целом в нашей стране в такой нише мало конкуренции (по сравнению с любой европейской столицей). Есть магазины с зарубежным текстилем, но там как раз очень базовое предложение. Мы же продаём более сложные вещи для более изысканного вкуса и планируем не отходить от этой линии.
По материалам https://biz360.ru/materials/skatertyu-dorozhka-kak-zarabotat-na-traditsionnom-stolovom-tekstile/