Досье
Максим Димитров, 30 лет, предприниматель из Москвы, сооснователь марок одежды «Футужама» и The Cave. Родился в Запорожье (Украина). Образование: МФТИ (прикладная математика), НИУ ВШЭ (факультет экономики), бизнес-школа RMA (менеджмент). До запуска собственного бизнеса работал в консалтинговой компании Strategy Partners Group. Проекты «Футужама» и The Cave развивает в партнёрстве с Ксенией Антоновой. Ксения родилась в Уральске (Казахстан), закончила МФТИ (факультет проблем физики и энергетики), до запуска своего бизнеса работала в компаниях «Вимм-Билль-Данн» и Heinz.
Как всё начиналось
До запуска собственного дела я работал бизнес-консультантом: с одной стороны, профессия связана бизнесом, с другой, клиенты - крупные компании, госкорпорации, министерства, где совершенно иной уровень задач и стратегия развития. Но внутри нашего коллектива витал дух предпринимательства - нам был интересен прикладной опыт, многие коллеги открыли свой бизнес.
Начиная со второго курса университета, я завёл папку, куда записывал идеи для возможной реализации. Среди них: бельё с логотипами университетов (что популярно в Штатах), продажа энергосберегающих лампочек и почему-то вентиляторов! Я даже размещал объявления на Avito, чтобы прощупать интерес к тем или иным товарам, хотя их у меня ещё и в помине не было.
Когда начал думать в сторону Китая, была идея организовать сервис по проверке качества китайской продукции: сформировать в Китае биржу посредников, которые могут отправиться на фабрику и на месте изучить ассортимент и составить отзывы.
Из всех вариантов мне был ближе бизнес «здесь и сейчас»: сделать заказ, создать сайт, запустить рекламу и увидеть результат. Осенью 2012 года, в очередной раз, когда я изучал eBay и думал, что лучше продавать, я наткнулся на пижамы-комбинезоны. Подумал - необычно! На старте у меня было 500 тысяч рублей накоплений и партнёр Ксения Антонова (на фото), с которой мы ведём бизнес и по сей день.
Я заказал несколько образцов на eBay, сделал группу «ВКонтакте», которую назвал «Футужама» (foot - с англ. «ступня» + пижама), и сразу увидел интерес. Продавал пижамы с крохотной наценкой: одна мне обходилась в 2200 рублей, клиенту - в 2400 рублей. Заказы доставлял по утрам перед работой.
Так как дело шло, я решился взять первую крупную партию - 100 штук - уже в Китае. Нашёл фабрику на Alibaba, связался по мейлу с производителем и сделал первый заказ. Одна пижама в Китае стоила 9 долларов плюс доставка и растаможка, которые обходились ещё в две трети от цены пижамы.
В декабре число заказов у «Футужамы» достигло 40 штук в день, я уволился с работы, потому что не успевал совмещать и то, и другое. Спустя два месяца после запуска бизнеса на нашем счету лежало больше миллиона рублей, а я задавался вопросом - чем же я занимался до сих пор, если всё так элементарно? И строил грандиозные планы.
В январе 2013-го продавать было нечего - весь товар был распродан. Я, естественно, заказал новую партию, а продаж - ноль. Не сезон! Как-то дотянул до весны, потом на полгода даже вернулся на прежнюю работу - до следующего «пижамного» сезона. За это время у «Футужамы» появился сайт, а в ассортимент добавились кигуруми – домашние костюмы-комбинезоны в виде животных, которые мы заметили у конкурентов и тоже решили попробовать.
В 2013-м, первом полноценном году работы, оборот вырос до 12 миллионов рублей, а в 2014-м - самом успешном за всю историю марки - оборот достиг 35 миллионов: это был год хорошего спроса, когда покупатели сметали всё по старым ценам из-за скачка доллара. Ну и мы развивались, учились.
Смена курса
Всё это время «Футужама» работала по схеме:
- заказ одежды по фото в Китае;
- доставка и растаможка с помощью логистической компании;
- продажа через интернет-магазин.
Переломный момент случился в конце 2014 года, когда курс доллара резко подскочил, и себестоимость товара выросла в разы. До скачка доллара отшиваться в России было гораздо дороже, чем в Китае, после - стало примерно одинаково. Но главный мотив - у клиентов накопились свои пожелания к одежде: кто-то хотел рукава пошире, кто-то мечтал о другой расцветке.
Однажды мы попробовали «вмешаться» в китайский дизайн, но напрасно: получили брак с короткими штанинам. С Китаем так: или бери, что дают на массовом производстве, или лети на фабрику на месяц с командой и отлаживай процесс под себя, как делают крупные марки одежды.
В общем, в тот момент было принято решение переносить производство в Россию, где была возможность самим заниматься дизайном одежды и влиять на её качество.
Провальный год и второе дыхание
И… в 2015 году мы чуть не закрылись. Потому что не смогли произвести продукцию. Опыта не было. Мы пытались работать по той же схеме, что с Китаем: заказал товар - получил товар. Но не тут-то было. В России на фабриках умеют только производить продукцию: отшивают одежду из ваших материалов (давальческая схема) по вашим лекалам. Мы этого не знали и пытались работать по «китайской схеме», т.е. «под ключ», и провалились. Поиски материала, упаковки, комплектующих (молнии, бирки, завязки, кнопки, ленты) - всё это свалились на наши плечи.
Сейчас мы, наученные горьким опытом, за два месяца до начала производства резервируем место на фабрике, за полтора месяца закупаем у поставщиков ткань и фурнитуру, затем отправляем на фабрику, где кроят и шьют одежду по нашим лекалам. На то, чтобы отладить процесс, ушёл год, а тогда, в 2015-м, у нас был сайт, который знали клиенты, был сезон, был спрос, а товара - не было. Провальный год.
В 2016 году, разобравшись с производством, мы по обороту достигли уровня 2014 года - увеличению продаж способствовало сотрудничество с крупными интернет-площадками: Wildberries, Ozon, Lamoda.
Параллельно в 2016 году появилась вторая марка одежды - The Cave. Дело было так. Одна норвежская марка одежды позиционирует комбинезоны как casual/lazy-одежду. Нам идея понравилась - и мы решили заняться подобными комбинезонами, но собственного производства.
Новая марка одежды требовала вложений - мы взяли в кредит почти 2,5 миллиона рублей. И не ошиблись: в 2017 году комбинезоны принесли компании 40 миллионов - это 70 процентов от общей выручки. Сейчас мы продолжаем инвестировать и развивать The Cave - марка показывает рост продаж, потенциал и перспективы.
«Футужамой» занимаемся по остаточному принципу. От пижам «с носками» - того, с чего всё начиналось, мы отказались, но оставили пижамы-кигуруми - смешные комбинезоны в виде зайцев, бегемотов и т.д. Марка приносит деньги, потому что её знают, но серьёзного развития сегодня, как и год назад, у «Футужамы» нет и не предвидится: рынок карнавально-фестивальной одежды ограничен, это вещи не первой необходимости и не постоянного спроса, а, скорее, подарочные или для веселых фотосессий.
К тому же мы проигрываем конкурентам по ценнику: китайские кигуруми дешевле, наши - дороже, так как выше по себестоимости. Да, есть процент людей, которые готовы платить за качество, но он низкий, да ещё в такой узкой нише.
День сегодняшний
Сейчас мы идём по пути расширения ассортимента одежды The Cave. Комбинезоны остаются визитной карточкой марки, к ним добавились толстовки, платья, брюки, жилетки, бомберы.
Изменился характер бизнеса. Из интернет-магазина, продающего вещи из Китая, мы превратились в марку одежды собственного дизайна. Важное изменение произошло и с точки зрения структуры продаж: 50% нам дают маркетплейсы (Lamoda, Wildberries, Mamsy, «Чики Рики» и другие), продажи через интернет-магазин составляют 30% и 20% - оптовые продажи.
У нас заметен некоторый перекос в сторону онлайн-продаж, что не характерно для рынка одежды. У традиционных марок одежды доля интернет-продаж - всего 5-10%, остальное - розница. Но мы открыли первый шоурум в Москве в ТЦ «РоллХолл» только в прошлом году, так что будем развивать и розницу.
Кроме того, развиваем свою дилерскую сеть. На текущий момент у нас есть около 30 партнёров в 20 городах России, скоро открывается первый партнёрский магазин с исключительно нашей продукцией. С большинством оптовиков работаем на условиях выкупа или отсрочки платежа. Был опыт предоставления одежды на комиссию, но, как правило, ни к чему хорошему это не приводит: сначала задерживают отчёты о продажах, потом платежи, а потом и вовсе пропадают.
В среднем в месяц мы отшиваем суммарно 10 000 единиц одежды, сотрудничая с несколькими фабриками. Если говорить об интернет-продажах (30% от общего объёма), то в 2018 году в среднем было 700-800 заказов в месяц, но в декабре – пиковом месяце продаж – заказов было 5000. В этом году по сравнению с прошлым ожидается рост продаж на 30%. У бизнеса существенная сезонность. Так, в один день декабря у нас было заказов как за весь май (один из худших месяцев) - 300 штук.
Цены на кигуруми в «Футужаме»: 2800 рублей взрослые (продаются со скидкой вместо 3390 рублей), 2500 рублей детские. Средняя цена на комбинезоны The Cave - 5-6 тысяч. Делим цену на три - получаем себестоимость, хотя по всем канонам (для одежды) надо делить на четыре. Формула такая: себестоимость умножаем на два - получаем оптовую цену, ещё на два - розничную. Но по этой «первой» цене продается всего 20-30% коллекции, остальное - со скидками, поэтому наценка уже не кажется заоблачной.
Маркетинг и продвижение
У нас есть рекламный бюджет - 10% от выручки. Даём рекламу в Google, «Яндекс», Instagram. Марки представлены во всех основных соцсетях – Facebook, «ВКонтакте», Instagram. Лучше всех работает Instagram: в аккаунте «Футужамы» - 11 тысяч подписчиков, в аккаунте The Cave – 16 тысяч. Это мало. У марок нашего масштаба должно быть 100 тысяч подписчиков. Мы пока не знаем, как прийти к этой цифре, тем более, что мы не прибегаем к накруткам, ботам и тому подобному. Мы сами ведём наши соцсети. Был опыт с SMM-специалистом, но не сложилось, остаёмся в процессе поиска.
Чтобы не вводить клиентов в заблуждение, недавно мы запустили отдельный сайт марки The Cave - до этого её ассортимент был представлен на сайте «Футужама». К сожалению, две марки часто путают, поэтому разделение сайтов критично важно для позиционирования: The Cave - это одежда спортивного стиля, которая помогает экономить время, дарит тепло и комфорт, а «Футужама» - это прикольные пижамы-кигуруми.
Аудитория «Футужамы» - в основном дети и подростки 9-15 лет, а также молодежь 17-25 лет, для которых кигуруми - это «смешно-весело-угарно». Покупают такие пижамы также в качестве подарка или ради фотосессии. The Cave – одежда для людей постарше, 28-40 лет. Например, для мам, которым надо быстро собраться на прогулку с детьми, или для собачников, чтобы было тепло в любую погоду, или для любителей спорта - после занятий вместо спортивного костюма.
Конкуренция и конкуренты
Конкуренты «Футужамы» - это импортёры китайских кигуруми, коих огромное количество. Года три назад мы занимали процентов десять от всего рынка. Сейчас вряд ли больше - ассортимент и объёмы производства не растут. Мы проигрываем в цене: китайские кигуруми стоят дешевле - от 1600 рублей. И проигрываем по ассортименту: мы не шьём лицензированных персонажей (могут быть претензии по авторскому праву) и «цветных» животных типа зебры, жирафа, пятнистой коровы, потому что сложно найти такую ткань. Так что работаем с однотонным материалом, который миксуем в одежде.
У The Cave есть 10-15 конкурентов, но мы сохраняем лидирующие позиции. Нас даже копируют: на Wildberries не так давно появился комбинезон - точь-в-точь наша модель The Cave Urban с косой молнией - хит продаж, благодаря которой марка выросла. Её придумала мой партнёр Ксения Антонова.
По большей части наши нынешние конкуренты - это мы пять лет назад: когда у тебя есть 300-500 тысяч, ты отшиваешь партию товара, доволен собой и думаешь, что всё хорошо. Но это не так просто, потому что когда вы отшили партию и закинули её в продажу, то сразу появляются бреши в популярных размерах. Оборотных денег ещё нет, а надо уже заказывать следующую партию. Этот кассовый разрыв мы шесть лет пытаемся побороть, но так до конца и не победили. Правило такое: чтобы поддерживать одну тысячу вещей на складе, вторая тысяча должна быть в производстве.
Тонкости и нюансы
Наш бизнес сильно зависит от курса валют. Ткань для «Футужамы» - из Китая, для одежды The Cave - из Турции. Материал - это 50 процентов от себестоимости, в месяц закупаем ткань на миллионы, и колебание курса на один-два рубля - это потери в сотни тысяч.
В России проблемы не только с тканью, но и с комплектующими: кнопками, молниями, шнурками - всё под заказ, импортное. Извечная «песня» с фабриками - срыв сроков (от недели до нескольких месяцев с учётом переделок) и постоянный процент брака - сейчас вот мы «попали» на партию в 300 штук. Конечно, контролируем, выезжаем на приёмку, заставляем переделывать - то, что возможно переделать, а бывает, что и невозможно...
Кредитуемся каждый год - в июле-августе, перед сезоном. Это товарный бизнес: чтобы больше продать, надо больше произвести. Чтобы ускорить рост, к сентябрю-октябрю отшиваем больше одежды. Всё просто: ты хоть убейся с рекламой, но если нет товара на складе, ты ничего не продашь.
Мы не планируем на данном этапе полностью переносить производство в Китай. Но думаем о том, что, возможно, стоит отшивать в Китае на год вперёд топ-сейлеры - те модели, которые пользуются высоким и постоянным спросом. В этом случае мы выиграем по себестоимости, но нужны большие объёмы, к которым мы приближаемся, а также готовность вылететь командой на фабрику в Китай для контроля каждой операции и качества.
Минус Китая - сроки: согласование, производство, доставка - на партию товара уйдёт три-четыре месяца. Плюс Китая - возможность более простого выхода на Amazon, что нам очень интересно в перспективе. Экспорт из Китая развит существенно лучше - на это заточен весь Юго-Восток, поэтому рациональнее и легче поставлять товар на Amazon сразу из Китая.
Сложности роста
С 2015 года мы растили компетенции в производстве и продажах. У нас появились конструктор, технолог, швеи, директор по производству - это ядро компании. Сейчас в штате 20 человек и на первый план выходят управленческие задачи: упорядочение рабочих процессов, распределение зон ответственности между сотрудниками, постановка задач.
Я отвечаю за управленческий и бухгалтерский учёт, продажи, IT-системы (сайт, retailcrm, 1С), бухгалтерию, интернет-маркетинг, HR. Мой партнёр Ксения Антонова - за дизайн марок и за весь процесс производства одежды.
Команда - это главное. И начинать бизнес надо с командой, а не носиться вдвоём то за курьера, то за грузчика и ещё «за того парня». Я помню тёмные времена, когда на старте я одалживал деньги у знакомых и родных, постоянно всем был должен, но при этом боялся «партнёриться» - вдруг что-то пойдёт не так? Пугала ответственность и риски.
Но волков бояться - в лес не ходить. Стоит изначально оговаривать условия захода в бизнес и выхода из него во избежание конфликтов, а также распределять сферы между партнёрами: кто-то глобально отвечает за производство, кто-то - за продажи, кто-то - за логистику и так далее. Получается меньше свободы, чем если бы ты всё делал один, но бизнес будет эффективней.
Надо уметь продавать свою идею, привлекать инвесторов, партнёров. Я этого не делал. Наверное, сейчас результаты были бы интереснее, потому что инвестиции - это допинг, ускоритель для бизнеса. С инвестициями мы прошли бы наш путь гораздо быстрее, и вышли на сегодняшний уровень ещё три года назад.
Следовать мечте
Для меня бизнес - это экономическая игра-стратегия, где мы производим новый продукт. Я получаю удовольствие от того, что объёмы продаж растут, радуюсь, когда вижу людей в нашей одежде. Это очень приятно! Если бы не мы, ничего бы этого не было, значит, в какой-то степени мы меняем мир.
Главное - следовать мечте, делать то, что считаете нужным и не бояться экспериментировать. Вообще ничего не бояться: что не получится, не сработает, закроется. Но если ничего не делать, то ничего и не будет.
По материалам https://biz360.ru/materials/vyrosli-iz-pizhamy-kak-v-rossii-zarabotat-na-proizvodstve-i-prodazhe-odezhdy/