Досье
Наталья Тарабанова, 36 лет, предприниматель из Москвы, основатель сети магазинов товаров для вязания «НеБабушка». Окончила Северо-Западную академию госслужбы по специальности «финансы и кредит», прошла президентскую программу переподготовки кадров по специальности «стратегический маркетинг». Проект «НеБабушка» запустила в 2015 году. Также основала и развивает компанию «Точки контакта» (консалтинг в области клиентоориентированности). Стилист, ведёт в этой сфере мастер-классы и консультации.
Как всё начиналось
После вуза я какое-то время работала в торгово-промышленной палате Калуги. В 2009 году переехала в Москву. Около семи лет проработала в МТС, сделала там неплохую карьеру и ушла в 2011 году руководить службой клиентского сервиса в небольшую компанию. А дальше в том же году ушла из найма совсем - и открыла свою фирму «Точки контакта», которая консультирует на рынке B2B по теме клиентоориентированности: мы выстраиваем и организуем работу контактных центров, проводим исследования в этой сфере и т.д.
Мысль об открытии ещё и «НеБабушки» пришла в декрете. Я наткнулась в интернете на какой-то ресурс по вязанию - и с удивлением обнаружила, что есть довольно большое количество молодых и активных девушек, которые интересуются таким видом досуга.
И я, вероятно, под влиянием гормонального фона, который располагает к творчеству, решила тоже что-то связать, как я это делала когда-то в школьные годы. Ведь вязание – такое занятие, которое отлично подходит для декрета: пока ребёнок спит, ты вяжешь, а как только он проснулся, спицы можно отложить - и рвануть к малышу. Швейная машинка, например, такой мобильности не даёт.
Когда я начала пробовать вязать, то увидела, что нормальных юзабильных интернет-магазинов для вязальщиц в интернете нет. И я решила, что с моим опытом в маркетинге смогла бы сделать в этой пока почти свободной нише что-то значительное.
Мешочек ценой полмиллиона
Я проанализировала зарубежные интернет-магазины по вязанию (и даже магазины, которые не имеют к этому занятию отношения) - так я выработала понимание, как должен выглядеть интерфейс моего магазина и карточки товара.
В тот момент, когда разработка моего сайта уже велась полным ходом, я занялась поиском поставщиков. Нашла производителей, чью продукцию хотела бы продавать (и которых знала сама как покупатель). Кто-то из них дал мне ссылки на свои российские представительства. Я стала туда звонить, но со мной говорили сквозь зубы: у вас только сайт, и тот в разработке, а офлайн-магазина нет, вряд ли у нас получится сотрудничать… В общем, дали понять, что такое предложение не внушает доверия. Тогда я решила, что мне проще найти товар самой за рубежом.
На сайтах производителей обычно всегда есть раздел с региональными представительствами. Я просмотрела ближайшие к России и написала в Германию, Польшу и куда-то ещё. Мне быстро ответили в Польше. Завязалась переписка. Хотя, как позже мне сказали представители того предприятия, для них такое взаимодействие было нетипично. Тем не менее довольно быстро мы договорились о личной встрече в Польше.
С Китаем тоже было довольно просто, там только с логистикой было неважно - далеко. Первые партии оттуда везти было страшновато: по сути, ты доверяешь свой товар каким-то неизвестным перевозчикам и таможенникам.
Был, например, случай: я перевозила из Китая небольшой мешочек, который стоил 500 тысяч рублей - внутри был стопроцентный кашемир. Когда на таможне делали оценку, у проверяющих глаза полезли на лоб. А я стала опасаться, что останусь без товара и без денег. Но всё обошлось.
Вязальный шоурум
За первые четыре месяца таких поставок я вложила в закуп около 4 млн. рублей своих сбережений. Дело в том, что мы запускались в разгар сезона, а широкий ассортимент для магазина пряжи – это очень важно. Думаю, именно благодаря тому, что я смогла его сразу обеспечить, обо мне быстро узнали: я привезла цвета и бренды, которых больше нигде не было.
Чтобы привезти для магазина одну марку пряжи, вам нужно взять 10-15 её наименований. В каждом из них будет примерно 10 цветов. В каждом цвете должно быть примерно 20 мотков. Себестоимость мотка получается 250-450 рублей. На старт надо от двух до четырёх марок, поэтому и выходит затратно.
Не каждый бренд представлен большим разнообразием цветов, но некоторые – да. Например, у нас есть одна уругвайская марка в 34 цветах, причем окрашивание нитей там происходит вручную, так что каждый моток уникален.
Мы начали с интернет-магазина, но уже через месяц я решила снять шоурум площадью 190 квадратных метров – это вместе со складом (а склады у нас всегда были очень большие, размером с торговое помещение). Вязальщицы – очень тактильные люди, им очень важно пощупать товар.
Мы сняли недорогое помещение в офисном здании, потом переехали в другое место, потому что из-за моей ошибки с оформлением договора субаренды нас смогли выселить. Но ничего, мы нашли более интересное помещение, привлекли к себе в партнёры школу вязания, поделив помещение на двоих. А потом мы переехали в помещение на первой линии.
Магазин + кофейня
Всего у нас было пять переездов. В один из них нас затронула московская программа «Моя улица». Тогда к нам просто пришёл дядя в каске и сказал, что завтра перед нашим помещением снимут асфальт, и 15 дней к нам никто подъехать на машине не сможет.
Люди стали ходить к нам в буквальном смысле через лес, но в один прекрасный день мы пришли и обнаружили вокруг магазина к тому же и забор. Нам предложили пролезать внутрь через какой-то лаз. Дальше приехал перфоратор, чтобы снимать асфальт, и начал «перфорировать» нам мозг. И всё это, со слов строителей, должно было продлиться недолго – «всего два месяца». Конечно, мы не могли себе позволить сидеть за забором такой срок и съехали.
Каждый переезд у нас был, тем не менее, к лучшему: в тот раз мы переехали на Цветной бульвар - в место в пяти минутах от метро, и выручка там у нас сразу выросла в два раза. А с Цветного мы уехали, потому что наш дом попал под капитальный ремонт.
Буквально недавно, в марте этого года, мы открылись заново на Арбате, надеюсь, уже надолго, в новом формате - магазин+кофейня. Это решение запросил рынок. Для вязальщиц важна атмосфера, посидеть с чашкой кофе под пледом в уютном месте – это они любят. Наше новое место находится в красивом историческом здании на первом этаже, так что локация во всех смыслах удачная. Недавно, например, к нам заходила за пряжей известная российская актриса.
Конечно, каждый переезд требовал финансовых затрат. В нашу нынешнюю площадь мы вложили около 2 млн. рублей на ремонт и оборудование (для сравнения, в самое первое помещение было вложено всего тысяч 30). Так что, надеюсь, что тут мы задержимся надолго.
«Мерседесы» в мире спиц
Когда я вязала в юности, в магазинах была только либо очень колючая пряжа из шерсти, либо акриловая очень плохого качества. То есть было просто не в чем быть экспертом, и вязать особенно не хотелось. Сейчас всё иначе: в доступе и шерсть мериносов, и кашемир, и чего только нет. Берёшь моток пряжи, и хочется тереться о него щекой. Кстати, вязальщицы часто так и делают – приходят в магазин и «проверяют» шерсть щекой или шеей.
Со спицами та же история. Раньше был один размер и один вид, спицы гнулись, ломались. Сегодня – огромный выбор очень качественных инструментов. Каждый год мы ездим на выставки, и всё время поражаемся, до чего дошёл прогресс.
Тут как с айфонами – выпускают всё более крутые новинки в мире спиц и крючков. Понимаете, есть очень хорошие спицы, а есть те, которые как «Мерседес» представительского класса. Они сделаны из гипоаллергенной хирургической стали, очень приятные на ощупь, с идеальной сборкой частей, которая обеспечивает то, что спицы не цепляются за пряжу во время вязания. И вдобавок издают в процессе мелодичное позвякивание, а не противный стук из постсоветской вязальной эпохи. Процесс работы с такими инструментами ускоряется, и, конечно, доставляет гораздо больше удовольствия.
В своём магазине, помимо пряжи, мы предлагаем такие инструменты, в том числе и в наборах. Есть наборы для продвинутых, есть - для совсем новичков, с видео-инструкцией.
Вязальный маркетинг
В первый год мы почти не вкладывались в продвижение. Я просто завела аккаунт в Instagram и выкладывала туда пряжу и образцы того, что мы вязали, фото от клиентов. Аккаунт вела сама. Тогда в Instagram было проще развиться: мы сделали один розыгрыш – и к нам сразу все пришли, мы стали популярными.
Потом стали работать над продвижением более серьёзно. Сегодня наша команда по маркетингу состоит из четырёх человек в штате, плюс есть ещё внештатные специалисты. Бюджет на маркетинг у нас составляет около 50 тысяч рублей в месяц, он идет на SEO-продвижение и какие-то креативы.
Основным каналом продаж по-прежнему является Instagram, там у нас работает контент-менеджер, который постоянно находится в контакте с пользователями, придумывает разные активности и мероприятия.
Также за годы работы мы накопили приличное количество клиентских контактов, так что мы практикуем е-мейл рассылки, которые тоже эффективны. Тут важно не «убить» этот канал – не спамить, а делать хорошие предложения и интересный профильный контент.
Ещё мы периодически организуем мастер-классы в офлайне (например, один такой называется «Уйди в шапке»). На них приглашаем в том числе «звёзд» из мира вязания как экспертов.
У нас есть две основные целевые аудитории, которые мы привлекаем. Первая – мамы в декрете, вторая – мамы детей, которым уже 15-20 лет. У вторых есть много свободного времени для хобби, им важно надеть свою вещь и презентовать себя как дизайнера. Мужчин вяжущих очень мало, но они есть, я их всех помню по именам.
Альпака вне конкуренции
На российском рынке мы столкнулись с тем, что у людей есть постсоветское неприятие слова «синтетика». В представлении многих это означает нечто ужасное. Поэтому у нас в ассортименте нет пряжи с акрилом или смеси «50х50 шерсть+ акрил».
Очень сложно объяснить потребителю, что сегодня и синтетика шагнула далеко вперёд, что это уже необязательно значит что-то плохое. Иногда синтетика необходима просто для того, чтобы вещь не деформировалась, а пряжа была стабильна (есть такие волокна, которые технологически невозможно соединить без полиамидной нити - например, шерсть яка и мериноса).
С этими предрассудками мы долго боролись. И всё же у нас в ассортименте почти вся пряжа натуральная, а если есть примеси синтетики – то не более 25%. Но рынок предпочитает 100% шерсть, особенно альпаку, а сильнее всего любят беби-альпаку (шерсть молодой альпаки, которая является гипоаллергенной и очень нежной на ощупь).
Зимой наибольшей популярностью пользуется шерсть альпаки и яка как самая тёплая. На летний и весенний сезон мы привозим хлопок и лён. Сегодня популярна пряжа с содержанием крапивы, конопли и других подобных растений – под стиль рустик.
Сезон у нас идёт с сентября по апрель, в несезон мы проседаем по продажам на треть или даже наполовину. «Летняя» пряжа дешевле шерсти, потому и есть проседание по выручке. Плюс летом в принципе меньше вяжут.
«Я за эффективность»
Недавно мы запустили франшизу: одна точка открылась в прошлом году в Казани, другая - в этом году в Челябинске. Сейчас идёт много переговоров с другими желающими. Франшизу мы разработали быстро, потому что для этого я привлекла партнёров, которые занимаются упаковкой франшиз. Кучу времени также сэкономило то, что мы договорились с франчайзи вначале передать им знания дистанционно, а потом уже всё это формализовать. Я считаю, лучшее – враг хорошего. Я за эффективность, а не за перфекционизм.
Сегодня мы где-то в тройке лидеров по стране в своей нише. В первые годы у нас было по 400% роста. Сейчас мы стабильны от года к году, такого бешеного развития уже нет. Надо сказать, в первые годы я замеряла выручку конкурентов (просто ходила в магазины и изучала чеки), чтобы сравнивать себя с ними. Сейчас мне уже не важна доля рынка, важны только собственные финансовые показатели. Наша выручка составляет около 3 млн. рублей в месяц.
Когда я начинала развитие «НеБабушки», то много писала об этом в своём Instagrаm. И у меня там собралась группа интересующихся, что привело к тому, что я за год провела семь потоков курса «Как открыть свой магазин» и обучила на нём около 120 человек. И я знаю, что потом мои ученики открывали свои магазины – в том числе и в Москве. За это рынок меня тихо ненавидит. Зато за время работы нашего магазина он явно прокачался, и в этом есть часть нашей заслуги.
Два бизнеса и двоих маленьких детей (и ещё работу стилистом, к слову) я совмещаю благодаря делегированию. В обоих бизнесах у меня есть хорошие управляющие, так что фирмы спокойно могут работать без меня. Это было сделано целенаправленно: я хотела быть мамой тогда, когда я хочу быть мамой.
По материалам https://biz360.ru/materials/nebabushka-lovit-na-kryuchok-kak-zarabotat-na-tovarakh-dlya-vyazaniya/