Досье
Татьяна Валентович, 41 год, предприниматель из Москвы, сооснователь бренда женского белья Le journal intime. По образованию - клинический психолог. С 1998 года вместе с старшей сестрой Натальей Войнич занималась выпуском компрессионного белья под брендом Jobst. В 2005 году сёстры создали бренд медицинского белья Native, а в 2015 году основали марку компрессионного повседневного белья Le journal intime.
От ирландского бренда – к собственному
Сёстры Наталья Войнич и Татьяна Валентович, психологи по образованию, с 1998 года занимаются производством нижнего белья. Начинали с медицинского компрессионного белья для пациентов, перенёсших ожоги. Это бельё необходимо носить для более быстрого заживления рубцов.
До 2005 года компания Натальи и Татьяны работала под эгидой ирландского бренда Jobst Biersdorf Ireland. С клиентов снимали мерки, которые отправляли в Ирландию. Оттуда приходили лекала, по которым на московской фабрике шили продукцию. Также на фабрике по ирландским лекалам создавали компрессионное бельё, которое необходимо носить после пластических операций – подтягивание груди, её увеличение или уменьшение, липосакция и другие процедуры. На создание белья уходило много времени из-за необходимости отправлять мерки в Ирландию и ждать оттуда лекала.
Проблема была ещё и в том, что бельё по ирландским лекалам не очень подходило российским женщинам, а вносить в лекала изменения запрещал контракт. «Оказалось, что у наших женщин в среднем более узкая талия и щиколотки. И вещи, к примеру, не облегали голень, а висели на ней, как штаны. Нам приходилось эти модели дорабатывать», - вспоминает Татьяна Валентович.
В 2005 году у компании закончился контракт с ирландцами. Продлевать его не стали, а решили запустить новый бренд медицинского белья - Native, название для которого придумала Наталья Войнич (native – в переводе с английского «родной, собственный, местный»). Для него разработали новые лекала, а также расширили модельный ряд (по сравнению с брендом Jobst). Заказы на производство белья основательницы Native размещали на той же фабрике, с которой работали до этого.
Основной целевой аудиторией нового бренда стали женщины, которые перенесли пластическую операцию по маммопластике. После таких операций они должны в течение месяца носить специальный бюстгальтер, который способствует заживлению рубцов и поддержанию формы груди. За бельём обращались как сами пластические хирурги и специализированные клиники, так и их клиентки.
Бренд русский, дизайн - французскийБельё под брендом Native отличается от того, что носят женщины в повседневности. Оно из-за медицинских требований с широкими лямками, очень прочными молниями, компрессионным эффектом, а модели преимущественно закрытые. Довольно часто покупательницы бренда спрашивали, в чём им ходить по окончании срока, необходимого для ношения медицинского белья.
«Им нравилось ощущение компрессии, которое давало наше бельё. Женщины хотели бы носить что-то подобное и в повседневной жизни. И они постоянно просили нас сделать что-нибудь похожее», - рассказывает Татьяна Валентович.
Так, в ответ на просьбы клиенток в 2015 году появился новый бренд белья - Le journal intime (в переводе с французского «интимный дневник» - прим. редакции). Целевой аудиторией для этой продукции Татьяна и Наталья видели не только пациенток пластических хирургов, но и остальных женщин. Корректирующего нижнего белья на тот момент на российском рынке, по словам предпринимательниц, было много. Но основательницы бренда решили, что их вещи должны выделяться и качеством, и внешним видом.
Для разработки моделей они решили привлечь французских дизайнеров. «К кому обращаться за помощью, как не к законодателям моды в области нижнего белья», - объясняет Татьяна. Российские предпринимательницы отослали нескольким французским дизайнерам письма с предложениями сотрудничества. Откликнулись представители молодого французского бренда Maud&Marjorie.
На разработку первой коллекции, которая велась удалённо, ушло около года. Сначала дизайнеры присылали эскизы Наталье и Татьяне. Затем, после многочисленных корректировок, которые обсуждались по Skype, отшивались образцы. Они также не раз переделывались. Причиной изменений макетов и образцов было отсутствие у французов опыта работы с компрессионным бельём и соответствующими тканями.
Первые коллекции отшивались на фабрике в Марокко, с которой работал французский бренд. Но спустя несколько месяцев от услуг этой фабрики пришлось отказаться. Как выяснилось, производство вещей в Марокко требовало постоянного личного контроля. Поэтому на фабрике находились операционный директор, конструктор либо сами основательницы бренда Le journal intime. Затрудняло коммуникации и то, что марокканцы почти не говорили по-английски, а россияне – по-французски.
Первая коллекция состояла из семи моделей. «Это было что-то промежуточное между бельём и одеждой. Комбинированный компрессионный сетчатый трикотаж, эластичное кружево, дополнительные вставки. Все вещи – с корректирующим эффектом, достаточно плотные. При этом их можно комбинировать с верхней одеждой. В Европе уже давно тренд, что бельё должно быть видно, и это - красиво. Сейчас такой подход активно применяется и у нас», - говорит Татьяна.
Запуск собственного производства
Во время разработки первой коллекции совместно с французами Татьяна Валентович и Наталья Войнич решили, что могут выпускать более простые модели белья на московской фабрике. Той самой, на которой размещали заказы для другого своего бренда – Native. Предпринимательницы разработали и запустили в производство несколько моделей корректирующих платьев и боди. Их шили из той же ткани, из которой шьётся послеоперационное бельё.
Новые модели оказались более востребованными, чем кружевное бельё, разработанное французскими дизайнерами. Этот успех подтолкнул основательниц компании к созданию следующих собственных коллекций. Их дизайнером стала Наталья Войнич. Она генерирует идеи, после чего вместе с конструктором разрабатывает модели.
«Мы сделали коллекцию «Монро», сейчас это наш основной «хит продаж». Она отлично всем подходит, она популярна, многие её знают. С этой коллекцией мы выиграли конкурс журнала Intimoda 2 года назад – конкурс среди молодых дизайнеров белья стран СНГ. Это было для нас огромным сюрпризом», - замечает Татьяна.
Вскоре основательницы проекта поняли, что им необходимо собственное, а не стороннее производство. В 2016 году они открыли небольшой швейный цех в Москве - на Кронштадском бульваре. Здесь разрабатывают новые модели и отшивают небольшие партии, над этим работают конструктор и три швеи. В цеху установлены импортные машины производства США, Японии.
«Хороших швей, да и вообще хороших сотрудников, очень сложно привлечь. Сначала их нужно найти, обучить, а потом постоянно контролировать. К тому же не все берутся за работу с бельём. Некоторые приходят и говорят: «Нет, я не смогу». Их пугает работа с новыми для них материалами и машинами», - констатирует Татьяна.
Чуть позже предпринимательницы нашли ещё две фабрики для производства – в Москве и Московской области. Сейчас там шьют большую часть продукции под маркой Le journal intime. Срок исполнения заказов – примерно месяц.
Ткани и фурнитура
Для белья Le journal intime используют ткани и фурнитуру производителей из Франции, Италии, Германии. Часть фурнитуры – резинки - из Японии. Ткани и фурнитуру пытаются производить в Китае и Турции. Но, по словам Татьяны Валентович, закупаться в этих странах бренд не рискует: у их продукции очень нестабильное качество.
«Мы используем компрессионные материалы, с которыми работаем уже 20 лет. Они позволяют нам создавать комфорт и функциональность: без косточек, плотных чашек и дополнительных вставок», - говорит Татьяна Валентович.
Швы, которые имеют особое значение в нижнем белье, делаются на специальных машинах. Они плоские, изготовлены из мягкой пряжи и эластичной нити. Благодаря этому носить бельё очень комфортно: швы практически не ощущаются телом. Кроме того, они очень прочные и обладают большей растяжимостью, чем сама ткань.
Клиентки, которые ценят комфорт
Большинство покупательниц бренда старше 30 лет. По мнению Татьяны Валентович, они ценят комфорт и удобство белья, но при этом готовы к экспериментам.
«У нас жив ещё стереотип, что бельё – это обязательно «эротично и сексуально». Оно должно таким быть, но всё намного более сложно. Важно, чтобы женщина сама себя чувствовала сексуальной и женственной. А для этого нужно, чтобы в белье ей было комфортно – когда ничего не жмёт, не давит, не вываливается», - считает Татьяна.
Ещё один стереотип, с которым сталкиваются предпринимательницы – что бюстгальтеры без косточек не поддерживают грудь. При этом, по наблюдениям Татьяны, многие женщины готовы перейти на модели «без косточек».
«Косточки многим надоели, потому что они натирают кожу. Иногда нам говорят: «Если ваше бельё на самом деле будет поддерживать грудь – это же счастье!» Когда эти женщины начинают носить наше бельё, они очень удивляются комфортным ощущениям. Некоторые клиентки занимаются спортом в нашем бельё, и оно даёт достаточную поддержку даже при физической активности», - уверяет Татьяна.
Размерный ряд бюстгальтеров Le journal intime по величине чашки – от А до Е. Некоторые модели делятся по размерному ряду от XS до 2XL. Клиенткам с «нестандартными» размерами (например, 65D) отшивают вещи по индивидуальному заказу. Их производят в собственном экспериментальном цеху на Кронштадтском бульваре. Для индивидуального заказа не обязательно приезжать на производство: клиентки могут снять необходимые мерки самостоятельно.
Экономика и жизнь
Бюстгальтер Le journal intime стоит в среднем 5500-6000 рублей, трусы – 2900-3500 рублей. Таким образом, средняя стоимость комплекта составляет 8000-9000 рублей. Примерно столько же стоит боди: 8000-10000 рублей за штуку.
«Мы пока не можем заказывать большие объёмы тканей и фурнитуры. Мы не знаем, какая модель будет продаваться лучше всего. Бывает, закупим немного материала, попробуем отшить вещь – и вдруг оказывается, что на неё очень высокий спрос. А срочно дозаказать ткани для них мы не можем, они идут как минимум месяц», - признаёт Татьяна Валентович.
По словам соосновательницы бренда Le journal intime, продажи начали расти около двух лет назад. Сейчас сумма продаж в месяц увеличилась по сравнению с показателями двухлетней давности в четыре-пять раз.
Проект Le journal intime только сейчас подходит к точке безубыточности. На окупаемость у проекта ушло около четырёх лет. Столь долгий срок окупаемости вложений Татьяна Валентович объясняет двумя основными причинами. «Во-первых, наше бельё новаторское и далеко не самое «привычное» на вид. Во-вторых, мы его не перепродаём, а производим сами. Это потребовало серьёзных вложений». О первоначальных инвестициях в запуск бренда его основательницы не хотят говорить.
Как устроены продажи
Около половины продаж бренду Le journal intime приносят клиники пластической хирургии. Они работают как оптовые покупатели, заказывая комплекты белья по оптовой цене и предлагая его пациенткам.
«Когда мы показали нашу коллекцию «Монро» пластическим хирургам, они сказали: «Это то, что нужно!» Женщины могут носить это бельё через месяц после операции», - рассказывает Татьяна Валентович.
Остальные 50% заказов приносят офлайн-магазины и собственный интернет-магазин компании. Сотрудничать с крупными онлайн-площадками вроде Wildberries проект не планирует, так как ассортимент бренда – недешёвое дизайнерское бельё, а на маркетплейсах обычно покупают вещи сегмента масс-маркет.
Как правило, клиенты приобретают несколько вещей за одну покупку – разных цветов и оттенков. Для московских клиенток интернет-магазина есть возможность примерки: курьер привозит им несколько вещей разных размеров.
Один из партнёров компании – сеть магазинов нижнего белья «Эстель Адони». Договор с ней заключён в мае 2019 года. Сейчас продукция бренда продаётся в тестовом режиме в одном из магазинов сети в торговом центре «Цветной». Результатами на данный момент довольны обе стороны.
Розничные магазины, с которыми сотрудничает Le journal intime, находятся в Екатеринбурге, Краснодаре, Казани, Ростове-на-Дону. Региональные партнёры компании – магазины одежды, а не бельевые салоны. Татьяна Валентович объясняет это тем, что в магазинах нижнего белья, как правило, более консервативный подход к ассортименту: продукцию Le journal intime они считают слишком необычной и недостаточно сексуальной.
В течение 2016-2017 года продукция бренда продавалась в московском ЦУМе. По словам Татьяны, попасть на полки этого торгового центра было не слишком сложно. Сотрудничество продолжалось около года. Продажи вполне устраивали Татьяну с Натальей, но для руководства ЦУМа они были недостаточными.
«Тогда мы, наверное, были не очень готовы к работе с таким крупным магазином, как ЦУМ. Но многие знаменитости именно там узнали о нашем бренде. Например, Лена Перминова (светская львица и жена банкира Александра Лебедева, см. фото – прим.редакции) купила бралетт (бюстгальтер-топ) в ЦУМе и пошла в нём на премию «Человек года» по версии GQ. Бралетт она надела под белый пиджак.
На следующее утро фотографии разлетелись по всему интернету. Стилисты начали мне звонить и писать: «Как вы это провернули?» А Лене Перминовой просто понравилась наша вещь, мы к этому не имеем никакого отношения», - говорит Татьяна Валентович.
Выставки для продвижения и продаж
Бренд участвует в профессиональной бельевой выставке Exposed by Salon International de la Lingerie и шоу-руме консалтингового агентства Dear Progress в Париже. Летом, когда проходит выставка, основательницы и часть команды Le journal intime приезжают для знакомства с другими бельевыми брендами, выбора поставщиков тканей и фурнитуры. Зимой проект участвует в выставке как бренд нижнего белья.
Первые два раза Le journal intime выставлялся в зоне молодых брендов. Проект вызывал интерес у байеров, но до закупок и сотрудничества так и не дошло.
«С молодой маркой боятся заключать договоры как европейцы, так и наши байеры. Им надо посмотреть, как развивается бренд, стабилен ли он. Чтобы были какие-то результаты, бренд должен поучаствовать в выставке 3-4 раза», - объясняет Татьяна.
Опыт Le journal intime это подтверждает. В третий раз в январе 2019 года бренд пригласили выставляться уже в специальной зоне выставки Exposed by Salon International de la Lingerie. В неё, по словам Татьяны Валентович, отбирают перспективные бренды, в основе философии которых смелость, естественность, натуральность. И сюда заходят все байеры в поиске интересных марок. Участие в этой зоне позволило российскому проекту получить первых клиентов из Европы.
Сейчас продукция Le journal intime представлена в интернет-магазине Exposed, заключён договор о сотрудничестве с португальским интернет-магазином. Представленность бренда в шоу-руме Dear Progress помогла начать сотрудничество с итальянским интернет-магазином Luisa Via Roma, который является одним из самых крупных в области люксовых товаров.
«Мы участвуем в этих и российских выставках только за свой счёт. Например, участие в парижской выставке стоило нам почти 4 000 евро. Но это необходимые затраты. Если мы рассчитываем на европейский рынок, то в Париж необходимо ездить. Также это нужно, чтобы видеть новые тренды, и понимать, чего хотят современные покупатели», - добавляет Татьяна.
Что дальше
В планах проекта на ближайший год – закрепиться на российском и европейском рынках. Одним из вариантов присутствия за границей Татьяна считает размещение производства в Западной Европе. В этом случае компании не придётся платить за доставку и растаможку материалов, а затем – за доставку и растаможку готовой продукции.
«Нам нравится сама идея, что мы показываем женщинам что-то новое. Хотелось бы, чтобы женщины почувствовали себя комфортнее в нашем белье, чтобы им лучше жилось. Когда к нам приходят новые сотрудницы, мы даём им наше бельё. И они через некоторое время говорят: «Я больше не могу носить бюстгальтер с косточками, да и вообще другое бельё». В нашей продукции действительно комфортно и удобно», - замечает Татьяна.
По материалам https://biz360.ru/materials/ne-dlya-osobogo-sluchaya-kak-zarabotat-na-nizhnem-belye-novogo-pokoleniya/